Adxonist

作者：Jo

接着A面说。

Virgin究竟是凭借什么力量才使其能在所进入的大部分领 域都获得成功呢？显然，这种力量不仅仅只是发现消费者服务的短板，进而提供优质服务这般单纯。其实，一个品牌可以被消费者用“性感”这样既抽象又主观的概 念来形容，本身已经说明了问题。是的，Virgin获得大范围成功的重要原因是她抽象的品牌文化。

Branson当之无愧的是Virgin的首席PR和品 牌形象代言。多少年来，他常有的“出位”演出，以及混身上下散发着的浓浓的反英国传统绅士文化的嬉皮士气质，加之Virgin本身引领潮流、丰富多样的服 务，都为Virgin获得了无数的忠实消费者。消费者选择Virgin，在产品或服务物有所值的同时，还在不停地给自己打标签：Virgin品牌文化中自 由、叛逆、性感、潮流、创新、价值、颠覆等等抽象的因子很好地满足了他们的心理需求。渐渐的，人们不再将Virgin仅当做一个普通的商业品牌了， Virgin已经成为了一种生活态度。某项调查结果显示了Virgin的品牌影响力：英国有96%的人熟悉Virgin品牌，有95%的人知道Branson是这家公司的老板。

Branson作为“导演”，自然深知该如何利用好这一切： 不断跨领域地挖掘Virgin的目标消费者的潜在需求，并用自己擅长的手法——出位的宣传+无可挑剔的产品或服务来满足之。实际上，要说服一群已经被 Virgin文化浸润的消费者来使用其他Virgin的产品并不需要花费多少成本。所以，Virgin之所以总能在新的领域中获得成功是因为她总能找准那 个“对的服务”：清晰的品牌文化内涵映射了目标消费者的需求感知方向，这为新的产品服务的寻找或判断提供了明确的指示。

当然， Virgin清晰、抽象又有深厚消费者基础的品牌文化不是一朝一夕建立起来的。从Branson拓展第二个行业起，这种抽象的品牌文化才开始逐渐形成。我 们这样设想，假设当初Virgin仅停留在唱片行业，尽管Branson依旧可以上演他的出位表演，但Virgin在消费者心中的形象则永远只会是一家出 位、性感的唱片公司，而不会是一个综合抽象的文 化印象。正是Virgin不停地拓展新的业务领域的企业发展行为，才使得消费者对Virgin品牌的认知逐渐从具像步入到抽象，从具体的唱片，步入到更具 有一般意义的生活态度。这种逐渐形成的品牌认知是构成品牌文化的基石，也是Virgin在多领域拓展之路上越走越宽的最重要原因。

阶段性小结：品牌具象定位 VS 品牌抽象定位

此 前的品牌漫谈(一)和(二)里有分析到SONY和IBM都是在极盛时期，由于过分执着于原有辉煌的延续性发展，而忽视了时代的变迁所带来的产业结构性风 险，进而在强势领域被其他品牌赶超的共性。其实，这不仅是SONY和IBM的巧合，而是几乎所有品牌定位相对专业（或者说狭窄、具体）都会遇到的问题（在 以后的漫谈中，还会谈到这样的例子）。

品牌定位专业（狭窄、 具体）的企业相对更容易在消费者心中建立起品牌的印象和美誉度，可一旦遇到行业结构性的大调整，就会有被淘汰出主流企业圈甚至破产的危险，且调整业务结构的回转余地很小：比如消费者深刻而清楚地了解IBM是做 商用大型机的。IBM的专业品牌定位使其在遇到危机时，很难在短时间内从一家IT公司转型成为一家航空公司或是零售公司。而同样的情况对于品牌定位抽象的企业影响却要小得多： 消费者只对品牌有深刻的抽象印象，这使得公司在其他领域重新组建业务体系架构变得更加容易：比如Virgin在将Virgin Records卖给EMI之后，她还可以继续经营诸如航空、金融、快速消费品等其他生意而几乎不受任何影响。另外一个很好的例子就是由盛到衰再到盛的Apple，以后会专门分享。

硬币永远有两面，抽象品牌定位也有其固有的风险，这种风险主要也还是来自于跨领域：一旦跨领域出现连续的失 败案例，品牌也就打折扣了，甚至很有可能都无法像IBM这样具象品牌定位的企业一样重新退回到大型机服务这样的商业细分市场上去。所以，像Virgin和 Apple这样的公司对其产品和服务以及品牌管理都是异常小心的，他们深知这里是可能会要了他们命的地方。

品牌漫谈(一) - 差强人意的SONY
品牌漫谈(二) - 从技术到服务的IBM
品牌漫谈(三) - A面：专业服务者Virgin