Adxonist

作者：Jo

前面两篇漫谈讲到的是SONY和IBM两个专业度很高的品牌，本篇将分享一个更加开放和具有弹性的商业品牌——Virgin(维珍)，期望用迥然的对比来为商业品牌的发展规律做一个阶段性的小结。Virgin专辑篇幅较长，将分为A面和B面。

谈到Virgin，人们都会不约而同地用性感、疯狂来形容这个品牌：Virgin的英语意思是“处女”，Virgin的老板Richard Branson时而有之的裸奔、游街等“出位”表演，Virgin集团旗下业务遍及唱片、影视、娱乐、航空、旅游、酒店、铁路、电信、零售、金融、可乐等等，总共涉及多达200多个行业。而Virgin也一次又一次向世人证明了疯狂的成功：Virgin Atlantic Airways目前是英国第二大航空公司，仅次于著名的英航，并连续数年获得“最佳商务舱奖”；Virgin Cola现今在欧洲的销量超过Pepsi（百事）……最近一次举世瞩目的“疯狂”举动应该是2004年的Virgin Galactic(维珍银河)，太空旅游名额供不应求。我们可以想象待到09年该太空旅游线首航之时，将会有怎样的一番景象。

早在Branson上中学时，他就创办了一份杂志，而其母校的校长为其题词时写道：祝贺你！你小子日后不是蹲班房，就是发大财！熟悉Virgin品牌的人可能会很自然地将Virgin今天的成功与Branson天生的不羁、爱冒险、离径叛道结合在一起：Branson不是爱念书的好学生，但其在读书时期创办的第一份杂志就大获成功，John Lennon甚至为该杂志写过一首歌！EMI和A&M都认为一支乐队过于颠覆，但Virgin Records签下了他们，这就是后来大名鼎鼎的“Sex Pistols”，初步的成功又继而为Virgin带来了更多有价值的唱片合约，其中也包括一位叫Phil Collins的人物。类似的例子不胜枚举，可以说伴随着Virgin每一步成长的都是“疯狂的叛逆”。

令人眼花缭乱的业务结构和巨大的商业成功使得这位性感而又疯狂得迷人的“处女”显得更带有神秘色彩，因而也更加迷人。

但我更倾向于认为，Virgin的举动其实并不像看上去的那般不可理喻（或者说并不像看上去那般“迷人”），反而始终有一条很严谨统一的思路贯穿其中：除了Virgin Galactic以外，Virgin此前几乎每一次的进入新领域都是一种改良性质的填补服务空白，是一些改良式的创新。在04年的Virgin Galactic以前，Virgin几乎从来都没有做过基础市场还未被验证过的业务（与Virgin的传统业务形成对比的是Microsoft和Apple开创了个人电脑时代，结果差点革掉了IBM的命），而即便是提供太空旅游这样“出位”的服务，也因为Virgin此前在全球旅游、酒店等行业有了深厚的发展基础而变得顺理成章。

Virgin一直在重复着以下的行动：在全球市场上寻找消费者还未被充分满足的地方，迅速选择合适的方式进入，进而提供更好的服务。以最著名的Virgin Atlantic Airways举例，人们喜欢坐她的航班旅行最大的原因是：购买商务舱的票就可以享受头等舱式的高质量服务。Virgin依靠其细致的洞察力，找到了消费者的服务“甜点”（sweet spot），颠覆了只有高价的头等舱位才可享受尊贵服务的旧有模式。就是依靠这种新体验的服务模式以及严格的执行，在“尊贵”的英航反应过来之前，她已在航空客运业获得了巨大成功。

“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值。” —— Richard Branson

实际上，Virgin除了太空旅游外几乎从未开创过什么领域的市场，但在其进入的每一个领域似乎她总有办法把服务做得更好（或者更性感）。Branson常这样形容他的Virgin：一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗。Virgin在进入的每个行业都是一只跟在大狗后面的小狗，组合起来就是一大群小狗，往往比一只大狗更有战斗力。

Virgin为什么能够在大多数进入的领域都获得成功，原因只是她找到了消费者服务的短板或空白吗？至少这个要点不够稀缺，有很多企业都可以这么做。我们在本篇B面继续分析。

B面提示：Virgin的抽象印象

品牌漫谈(一) - 差强人意的SONY
品牌漫谈(二) - 从技术到服务的IBM
品牌漫谈(三) - B面：Virgin的抽象印象