Adxonist

作者：Jo

知道网络广告这回事的，对CPC(cost per click)、CPM(cost per thousand)、CPA(cost per action)、CPS(cost per selling)等用于描述广告计费方式的术语缩写定不陌生。熟悉中国网络广告行业的，对CPC应该是最熟悉的。这是时下中国乃至世界上最流行的网络广告计费方式。这种方式是否真是由Google发明我不清楚，但却是Google Adsense使之发挥到了极至。但眼下，由于几年来“欺诈点击”问题的持续困扰， Google终于下决心要推行CPA广告了。

美国拥有世界上最健康繁荣的网络广告市场环境。Google预计其CPA的价格会是原本CPC的价格的一百倍左右，这是一个比较合理的倍数。此次计费方式 的改变如果获得广告商较高认可度的话，对Google的收入规模将不会产生负面影响。

时至今日，广告已越来越被当作是营销解决方案，而不再仅是单纯的信息告知载体了。而在以营销效果为导向结果的广告中，CPA是最彻底、最公平的计费方式之一。其实，CPA的计费方式对网络广告行业来说，由来已久，并不新鲜；但一直以来，由于其定价问题使得其很难被推而广之。我相信，此次Google从CPC到CPA的广告模式转变，在几年时间内，受益的还是美国本土的广告商，与中国的广告商不会有什么关系，因为Google中国或Baidu都不会跟进。

在中国，现行的最常见的计费方式是CPC和CPM，而众多网络广告商(sina之类卖显示类广告的网站除外)长期以来一直都更青睐于CPC方式，原因有二：1、市场价格合理，有利可图；2、客户接受度高，沟通解释方便。业内广告运营专业人士做过计算，同样的一个广告版本实施投放，以市场上的CPC和 CPM价格来衡量比较，广告运营商获得的收益会相差数倍；且越是成熟和优秀的广告运营商，这种差异越明显。中国的CPM市场价格是被严重低估，而CPA的价格则更是离谱，类似当当网或淘宝网的一个注册(action)的市场价格大约只有十多二十块人民币。

我们知道从看到广告到点击会有一个较小的比例，从点击再到注册又会有一个更小的比例，于是从看到广告到注册的比例就是这俩比例一乘，可能接近于千分之一。一个拥有较高运营水平的成熟广告运营商同样投放一千次广告，做CPC可收入约100元，做CPM收入约25元，做CPA收入是0或25元，差异显而易见。长期如此，广告运营商将不愿意推广对其不利的计费方式的产品，从而导致市场认可度进一步地降低，这将直接导致CPM和CPA计费方式在中国根本无法发展。换句话说，在中国，广告商必须承受CPC带来的“点击欺诈”的后果。

中国网络广告市场这样的走势对于江南春的好耶广告来说，也许是“利好”。
注：好耶广告是网络广告业内和广告商认可度均较高的第三方网络广告监测机构。